رد کردن لینک ها

روانشناسی مصرف (Consumer psychology)

روانشناسی مصرف کننده چیست؟

روانشناسی مصرف کننده یک منطقه تخصصی است که به بررسی اینکه چگونه افکار، باورها، احساسات و درک ما بر نفوذ مردم و ارتباط آنها با کالاها و خدمات تأثیر می گذارد.

یکی از تعریف های رسمی در این زمینه “مطالعه افراد، گروه ها یا سازمان ها و فرآیندهای استفاده برای انتخاب ایمن، استفاده محصولات، خدمات، تجربه ها یا ایده ها برای برآوردن نیازها و تأثیرات این فرایندها به مصرف کننده و جامعه است.”

حرفه ای ها در این زمینه به چیزهایی مانند فرایند تصمیم گیری، انگیزه های اجتماعی و انگیزه های فردی کمک می کنند تا بدانند که چرا خریدار برخی چیزها را خریداری می کند، اما دیگران این خرید را نمی کنند.

 width=

علم رفتار مصرف کننده

به گفته انجمن روانشناسی مصرف کننده، بخش ۲۳ انجمن روانشناسی آمریکا، روانشناسی مصرف کننده “از رویکردهای روانشناختی نظری ورواندرمانی گروهی برای درک مصرف‌کنندگان استفاده می کند”.
این زمینه اغلب به عنوان یک زیرمجموعه روانشناسی صنعتی-سازمانی در نظر گرفته شده و همچنین به عنوان روانشناسی رفتار مصرف کننده یا روانشناسی بازاریابی شناخته شده است.

روانشنخدن مصرف کننده موضوعات مختلفی را مطالعه می کنند از جمله:

۱.چگونه مصرف کنندگان را انتخاب کنید. کسب و کار، محصولات و خدمات
فرآیندهای تفکر و احساسات پشت تصمیمات مصرف کننده
۲. چگونه متغیرهای محیطی مانند دوستان، خانواده، رسانه، و فرهنگ بر تصمیم گیری های خرید تاثیر می گذارند
۳. چه چیزی باعث انگیزه مردم برای انتخاب یک محصول بیش از دیگری است
۴. فاکتورهای شخصی و تفاوت های فردی بر انتخاب های خرید مردم تأثیر می گذارد
۵. بازاریابان چه کارهایی را می توانند برای رسیدن به اهداف مشتری به طور موثر انجام دهند

روانشناسان مصرف کننده چه کار می کنند؟
پس دقیقا روانشناس مصرف کننده چه کاری انجام می دهد؟ این متخصصان نقش مهمی را نه تنها در کمک به کسب و کارها در درک آنچه مشتریان خود می خواهند و نیاز دارند، بلکه برای کمک به فروشندگان محصولات و ارائه خدمات به خریداران نیز، دارند.
«روانشناسان مصرف کننده به کسب و کارها کمک می کنند تا مشتریان هدف خود را از خرید و مصرف درک کنند»

از آنجایی که کسب و کارها باید مصرف کنندگان خود را درک کنند تا محصولات و کمپین های بازاریابی را که به مخاطبان مورد نظرشان جذاب است، القا و ارائه کنند. روانشناسان مصرف کننده اغلب زمان زیادی را صرف کسب اطلاعات بیشتر در مورد آنچه مشتریان می گیرند، ترسیم می کنند. این اغلب شامل شناسایی مخاطبان هدف برای یک محصول خاص از جمله جنسیت، سن و وضعیت اجتماعی و اقتصادی خریداران معمولی است.

«روانشناسان مصرف کننده به توسعه پیام های بازاریابی کمک می کنند»

سایر روانشناسان مصرف کننده ممکن است روی بازاریابی اجتماعی تمرکز کنند یا اینکه چگونه ایده ها و پیام ها در میان گروه ها گسترش می یابد.
محققان ممکن است علاقمند به دریافت اطلاعات در مورد یک محصول یا یک پیام مهم در زمینه بهداشت عمومی باشند. یادگیری اعتقادات و نگرش ها در میان گروه ها می تواند به سازمان ها کمک کند تا بتوانند پیام خود را بهتر دریافت کنند و بازاریابی دهان و دندان (زبان به زبان) را تشویق کنند.

((روانشناسان مصرف کننده تحقیقات در مورد نگرش و رفتار مصرف کننده را انجام می دهند))

روانشناسان مصرف کننده اغلب تحقیقاتی را برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد رفتار خریدار انجام می دهند. روش های تحقیق رایج مورد استفاده این متخصصان شامل آزمایشات، نظرسنجی های تلفنی، گروه های تمرکز، مشاهدات مستقیم و پرسشنامه ها می باشد.

 width=

تئوری رفتار مصرف کننده

بیایید به برخی از دیدگاه های عمده در روانشناسی مصرف کننده برویم که به ما در درک رفتار مصرف کننده کمک می کند. اولین دیدگاه مورد استفاده در روانشناسی مصرف کننده، رفتارگرایی است. این شاخه روانشناسی استدلال می کند که اعمال مردم توسط محرک های خارجی هدایت می شود. به عبارت دیگر، ما به خاطر برخی از نفوذ بیرونی متعهد به انجام کارها هستیم.

جان واتسون روانشناس پیشگامی در زمینه رفتارگرایی بود. با توجه به این دیدگاه، همه چیز به عنوان یک رفتار عملکردی در نظر گرفته می شود. بنابراین، تمام افکار، اعمال و احساسات شما رفتار هستند و باعث ایجاد انگیزه های خارجی می شوند. این بدان معنی است که اگر شما یک شریک خاص در یک مارک شامپو دارید و یک بازیگر تجاری که شخصیت او شما را به یاد خودتان می اندازد، ممکن است احتمال بیشتری برای خرید این نوع شامپو داشته باشید.

از سوی دیگر، رویکرد شناختی نشان می دهد که رفتارهای ما عمدتا توسط فرایند ذهنی ما ایجاد می شود. شناگران می دانند که محرک های خارجی، مانند بسته بندی و وفاداری برند، می توانند تاثیر داشته باشند، اما آنها آن را مهم ترین چیز نمی بینند. بنابراین ممکن است همان شامپو تجاری را تماشا کنید و شما ممکن است تحت تأثیر بازیگران تبلیغاتی اش قرار گیرید، اما از دیدگاه شناختی، این تعامل بین محرک های خارجی و تفکر منطقی خود و پردازش ذهنی است که منجر به خرید چیزی می کنند.

«گفته می شود کسانی که برای لذت بخرند، خریداران تفرجی هستند»

تعدادی از نظریه پردازان استدلال می کنند که برخی از سبک های تصمیم گیری اساسی را می توان شناسایی کرد. یک سبک تصمیم گیری به عنوان “جهت گیری روحی متمایز از رویکرد مصرف کننده در انتخاب گزینه ها” تعریف شده است. روانشناسان اصول سبک های مصرف کننده (CSI) را شامل هشت عامل حساسیت قیمت، کیفیت آگاهی، هوشیاری برانگیز، اخلاق، آگاهی به مد و عادت، می دانند.

آگاهی کیفی / کمال گرایی: آگاهی کیفی با جستجوی مصرف کننده برای کیفیت مطلوب در محصولات مشخص می شود؛ مصرف کنندگان با کیفیتی آگاهانه تمایل به خرید سیستماتیک مقایسه های بیشتر و خرید را در مقایسه با کیفیت و ارزش دارند. برند آگاه: آگاهی برند با تمایل به خرید مارک های گران قیمت، شناخته شده است. افرادی که در آگاهی برند ذهن برتر دارند، معتقدند که قیمت های بالاتر شاخص کیفیت هستند و ترجیحاً به فروشگاه های گروهی یا فروشگاه های خرده فروشی تمایل بالاتری را نشان می دهند.
بازاریابی آگاه / Hedonistic: خرید های تفریحی با توجه به مشارکت مصرف کننده در فرایند خرید که هم منجر به رفع نیاز است و هم لذت بردن از خرید. آگاهی فزاینده: مصرف کننده که آگاهی قیمت و ارزش را نشان می دهد. مشتریان با قیمت آگاهانه، به دقت به دنبال کاهش قیمت ها، فروش یا تخفیف می پردازند و از طریق به دست آوردن بهترین ارزش برای پول، اعتماد به نفس/مد آگاهانه انگیزه می گیرند: مشخصه تمایل مصرف کننده به جستجوی محصولات جدید یا تجربیات نو به خاطر هیجان است که از جستجوی چیزهای جدید لذت می برند؛ آنها دوست دارند که با سبک ها و روندها به روز شوند، اما تنوع زیستی با این ابعاد همراه است.

وفاداری مشتری
وفاداری مشتری، به عنوان “رابطه بین نگرش نسبی فرد و تکرار مصرف در خرید” تعریف شده است (دیک و باسو) بنابراین، به وضوح، وفاداری هر دو جزء نگرشی و اجزای رفتاری است. دیک و باسو پیشنهاد چهار انواع وفاداری را اعلام کرده اند:

بدون وفاداری،
با نگرش نسبی و رفتار محافظتی کم تکرار مشخص شده است، ممکن است رخ دهد. زمانی که مارک های رقابتی مشابه مدنظر است یا در مورد مارک های جدید که در آن زمان کافی برای وفاداری جدید امکان پذیر نباشد.
وفاداری جعلی،
با نگرش نسبی کم و حامی تکرار بالا مشخص می شود. وفاداری جعلی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کنندگان به دلیل عوامل موقعیتی نظیر دسترسی راحت مثلا به قفسه ها، تکرار خرید کنید. وفاداری جعلی می تواند زمانی رخ دهد که جایگزین های واقعی وجود نداشته باشد و یا مصرف کننده به دلیل داشتن یک موقعیت شبه قراردادی یا عضویت در آن، برای خریداری یک نام تجاری خاص انگیزه دار شده باشد که باعث ایجاد مشکل برای تغییر می شود. به عبارت دیگر، در حالی که هزینه های سوئیچینگ نسبتا زیاد است، با وجود عدم نگرش مطلوب نسبت به نام تجاری، رفتار حمایتی بالا ممکن است مشاهده شود. برای مثال یک مصرف کننده که همیشه از یک راه خروجی برای ورود به پمب بنزین استفاده می کند، زیرا در مجاورت او هیچ خروجی دیگری وجود ندارد.
وفاداری بستگی دارد،
با نگرش نسبی بالا و حمایت کم تکرار مشخص شده است. وفاداری غیرقابل پیش بینی زمانی اتفاق می افتد که عوامل موقعیتی بیش از حد نگرش مطلوب قوی را در پیش بگیرند. به عنوان مثال، یک فرد ممکن است یک رستوران را ترجیح داده باشد، اما ممکن است به دلیل تنظیمات برنامه ای صرف صبحانه، در صرف ناهار حمایت لازم را نکند.

وفاداری

(به عنوان مثال وفاداری واقعی) با نگرش مطلوب و رفتار حمایت مطلوب مشخص می شود. وفاداری واقعی برای بازاریابان وضعیت ایده آل است.

رفتار شهروندی مشتری

رفتار شهروندی مشتری اشاره به اقداماتی است که بخشی از رفتار نرمال مشتری نیستند، بلکه از نوع داوطلبانه یا اختیاری هستند و متفکر، مؤثر و مفید هستند. رفتار شهروندی اغلب به نوعی از طرف مشتریان مورد سواستفاده می شود. بازاریابان خدمات به ویژه در رفتار شهروندی علاقه مند هستند، زیرا آنها نیروی کار مصرف کننده را مهار می کنند و به همین دلیل افزایش بهره وری سازمان را افزایش می دهند. این همچنین بالقوه برای بهبود کیفیت خدمات است.

ادبیات بازاریابی خدمات تعدادی از انواع مختلف رفتار شهروندی را مشخص می کند:

۱. صدا
هنگامی که مشتریان شکایت خود را به ارائه دهنده خدمات هدایت می کنند تا ارتباط را اصلاح و حفظ کنند
۲. نمایش وابستگی
هنگامی که مشتریان با دیگران ارتباط خود را با سازمان برقرار می کنند، به عنوان مثال ارجاعات دهان به دهان را ارائه دهید.
۳. حمایتی ، مراقبتی
مشاهده مشتریان دیگر برای اطمینان از رفتار مناسب آنها
۴. انعطاف پذیری
تمایل مشتری برای انطباق با موقعیت های فراتر از کنترل آنها
۵. بهبود خدمات
ارائه ایده ها و پیشنهادات که می تواند در بهبود سازمان کمک کند
۶. ارجاع یا پیشنهاد مثبت کلامی
ارتباطات مطلوب در مورد نام تجاری، محصول، سازمان یا سرویس
۷. خدمات خیرخواهانه
تمایل به کمک به کارمندان در انجام خدمات

مطالعه رفتار مصرف کننده مربوط به تمام جنبه های رفتار خرید است – از فعالیت های قبل از خرید تا مصرف پس از خرید و ارزیابی و عدم تمایل به خرید و مصرف. این نیز مربوط به تمام افراد درگیر، به طور مستقیم یا غیر مستقیم، در تصمیم گیری خرید و فعالیت های مصرفی از جمله عوامل تاثیرگذار برند و رهبران این حوزه است. تحقیقات نشان داده است که رفتار مصرف کننده برای پیش بینی کارشناسان در این زمینه دشوار است. با این حال، روش های جدید تحقیقاتی مانند قوم نگاری و علوم اعصاب مصرف کننده، نور جدیدی را در مورد نحوه تصمیم گیری مصرف کنندگان پیش روی ما قرار داده است.

بازگشت به بالای صفحه